Mode masculine : what's next ?
Notre cible veut davantage d'allure, pas davantage de mode. Ce dossier part de ce constat, regarde deux références, nomme les défis et propose un nouveau territoire de marque pour Octobre.
Notre cible veut davantage d'allure, mais pas nécessairement davantage de mode dans sa vie.
Savoir quoi acheter
Réponse : une sélection réduite. Sid Mashburn l'écrit ainsi : you don't need a lot of choices
, you just need the right choices
.
Savoir comment le porter
Réponse : le conseil. Les vendeurs y sont décrits comme a cross between a concierge, a style advisor, and a professor
.
Savoir si le prix est justifié
Réponse possible : expliquer la matière, la fabrication et la durée de port au moment du choix. Hypothèse, pas un constat chez Sid Mashburn.
Savoir si l'on restera soi-même
Réponse : une expérience non intimidante. La marque vise un choix easy, un-intimidating, and even fun
.
Cette logique est particulièrement explicite chez Sid Mashburn, dont la présentation insiste sur la sélection, le conseil et une expérience non intimidante.
Source : page « About us » de Sid Mashburn.
L'intemporel demande une direction
« Intemporel » n'est pas une absence de choix esthétique. Un pantalon reste un pantalon, mais sa hauteur de taille, son volume, son tombé et son association aux chaussures changent profondément l'allure.
La culture devient commerciale
L'intérêt marketing est considérable : la connaissance peut rendre un achat plus désirable sans le rendre plus ostentatoire.
Inspirations
Ce que le magazine a compris : le lecteur peut vouloir apprendre à s'habiller sans vouloir appartenir au système de la mode.
- Lancé en octobre 2018 par So Press, le groupe de Society et So Foot.
- Marc Beaugé en est le rédacteur en chef. Parution semestrielle.
- Il parle de vêtements plus que de marques, avec un angle pratique, historique et culturel.
- Formule de Marc Beaugé :
Ce n'est pas un magazine de mode.
Sous Gauthier Borsarello, directeur de la création de 2021 à 2025, Fursac a élargi son vocabulaire casual tout en conservant ses racines formelles.
Ce que Fursac a compris : l'héritage devient intéressant lorsqu'il produit une allure contemporaine, pas lorsqu'il sert seulement de certificat d'ancienneté.
- Nomination annoncée en janvier 2021. Premier défilé à la Fashion Week de Paris en janvier 2025.
- Départ annoncé le 15 décembre 2025. La direction créative est laissée vacante.
- À retenir : un renouveau porté par une personne doit être repris par la marque.
Renouveler le regard porté sur le vestiaire peut être plus puissant que multiplier les catégories.
Évolutions
Le changement majeur n'est donc pas « le costume disparaît », puis « le costume revient ». C'est plutôt une transformation de sa fonction : moins uniforme obligatoire, davantage instrument d'expression et vêtement d'occasion.
Si toutes les marques promettent du beau, du discret et de l'intemporel, elles finissent par partager la même promesse. La sobriété reste un langage ; elle ne constitue pas, à elle seule, une personnalité.
Défis identifiés
Le principal risque n'est pas nécessairement d'être trop classique. C'est d'être insuffisamment identifiable.
Il faut distinguer deux qualités :
- La cohérence : les produits fonctionnent ensemble.
- La singularité : ils expriment une marque que le client reconnaît et préfère.
C'est probablement la tension la plus intéressante du modèle : comment développer les ventes lorsque la promesse est précisément de conserver longtemps les vêtements ?
Ce que cette tension oblige à décider : sur quoi la marque gagne sa fidélité si ce n'est pas sur le renouvellement.
Octobre : une allure personnelle qui se construit dans le temps.
La différence peut venir d'une promesse très simple : aider le client à mieux porter ce qu'il achète, pas seulement à acheter davantage.
Octobre organise déjà ses collections par chapitres plutôt que par saisons. Le territoire prolonge cette logique côté client : un vestiaire qui se construit par chapitres.
- Un guide de port par pièce. Pour chaque pièce phare : trois façons de la porter, les proportions, les chaussures. Il répond à « comment le porter » au moment de l'achat, en fiche produit et en boutique.
- Dix ans de Will. La veste Will, pièce signature depuis 2016, a dix ans cette année. Des portraits de clients qui la portent depuis des années : la preuve du long terme, comme contenu.
- Revenir sans racheter. Retouche, réparation, seconde main, rendez-vous « allure » après quelques mois. La fidélité passe par le service. À vérifier : ce qui existe déjà.
- Compléter plutôt que remplacer. Chaque nouveauté se présente avec ce qu'elle complète dans un vestiaire existant. Le prochain achat s'ajoute, il ne remplace pas.
- Mesurer. Indicateurs à définir avec l'équipe : retours pour taille, nombre d'achats par client sur 24 mois, usage des services après-vente.
- Sid Mashburn, About us
- FashionUnited, So Press lance L'Étiquette (octobre 2018)
- FashionUnited, Gauthier Borsarello devient directeur de la création chez De Fursac (janvier 2021)
- Numéro, Le premier défilé Fursac à la Fashion Week de Paris (janvier 2025)
- FashionUnited, Fursac creative director exits after five years (15 décembre 2025)
- Modaes, Fursac is left without a creative director
- Comme un camion, guide Octobre Editions (collections par chapitres, veste Will)
- Monocle, contenu partenaire : Octobre Editions et Arthur Person